薰衣草森林創業過程中的學習

What’s the management case?

薰衣草森林-創業與維持優勢

「為想 2001 年創業時，只有兩個女生實現薰衣草田與咖啡店夢想。開業至今，已進入第八年了，公司也從開始一團混亂、盲目摸索與遇到問題再想辦法解決問題的經營方式，到現在導入有系統的經營管理模式。對公司能有今天的成績，自己也感到相當的驕傲，如今也算是成為一個具有制度的公司了。但王執行長的腦中卻不時地回想著過去的展店經驗，心理思考是否能藉由這些經驗，對管理公司未來的成長帶來什麼樣的啟示？」個案內文引用

個案大綱

• 休閒產業概況
• 薰衣草森林的發跡
• 企業價值觀、願景與經營模式
• 組織管理活動與發展能力
• 薰衣草森林展店過程
• 未來的事業成長與策略

What I learned from the management case?

薰衣草森林個案中，從我的角度出發是個創業過程的個案，我從中學到許多東西，從一開始的突如其來的成功，之後的經營管理，中間發生將大股東請出去，創業難免會有一些挫折，從挫折中學到些事情，不管好事壞事都值得學習，不怕困難地繼續嘗試新東西。另外在創業過程中，薰衣草森林對內對外的溝通方式很有特色值得學習。以上都是我從這個個案中學習到的事物與大家分享。

突如其來的成功

開幕當天總營業額只有三千元，但由於慧君先前無意的電郵，在網路上蔓延，這個故事不斷被網友美化轉載，讓偏遠地區的咖啡店變得眾所皆知，假日人潮紛紛湧入，甚至造成某天當日營業額達到八萬元。
這真的是關鍵成功事件，如果沒有這個事件的發生，應該不太會出現現在的薰衣草森林。老實說這對這一類的〝無心插柳，柳成蔭〞行銷成功案例我都會評價運氣好，因為這個模式真的很難複製或學習，最終歸功於慧君交到願意幫助他的朋友們，或許只能從中學到的是「平常應該時常積功德，在有必要時朋友會出來幫忙」。

LINSANITY!! 突然的成功之後

就如計畫一般開始增設花園廣場、紫丘咖啡館、森林野宴、香草舖子、幸福信箱、許願樹、王媽媽香草園、香草步道等多元的休閒內容，其實到了這個地步，真的需要的是專業團隊，外部招募員工進行管理勢在必行，甚至都還要將沒有組織章法的親朋友好團隊請出去，才能夠組成專業經理人的團隊，將薰衣草森林帶到下一階段的成功。

如何將王爸爸王媽媽請出去？？？

這個個案非常可惜的地方，也是我認為最精華的地方沒有提到，這個精華的程度就像是去王品牛排沒有吃到牛小排一樣可惜。就是如何將王爸爸王媽媽請出去，甚至最後王爸爸王媽媽還將土地給賣給薰衣草森林。這件事情撇開家務事不談，王爸爸王媽媽當初是提供土地來讓薰衣草森林使用，不管用土地的市值或是之後租金轉股份的計算方式，王爸爸與王媽媽才是薰衣草森林的最大股東，如何將最大股東請出去呢？我想這是我非常渴望了解的地方，可惜個案裡沒有提到，如果有人知道答案，可以讓我知道嗎？

嘗試挫折後，更了解自己

新社店的成功之後，陸續成立清境店、南科店、尖石店、明德店，最後清境店與南科店收到了。雖然最後以收掉作為收場，但我們可以發現這中間薰衣草森林的改變與成長，這是我認為嘗試失敗後最大的價值所在。
經歷過清境店與南科店之後，薰衣草森林發現自己的特色在於經營有戶外天然景色的空間，而清境店是室內場地而南科店的位置是屬於商業區，這兩的與薰衣草森林自己風格不合也不是自己擅長的戰場，所以最後決定放棄。之後，2005 受台中市政府要請開設【森林. 1935】的餐廳，最後了解市區競爭型態並非薰衣草森林希望且擅長的經營方式，於2007 年結束經營。
放棄並不代表失敗，我認為他們的放棄是明智之舉。經過這兩三家店之後，薰衣草森林才更了解自己的特質在哪，擅長什麼樣的事情創業不就是不斷的嘗試與失敗中前進；此外，嘗試後發現不適合要有勇氣將不適合自己的部分結束經營。

嘗試後，好東西繼續傳承

經營清境店以及南科店過程中，發現兩件重要的事情要被執行。首先，需要有經營團隊來經營管理整個組織；從一位營運經理開始，慢慢地花了三年時間慢慢將這個經營團隊組織起來。第二，當有兩三家分店時，發現各店家的風格不同，有必要引進公司識別的概念（Corporation Identity; CI）。
新社店成立是第一次與地主合作經營，與地主合作經營有太多要顧慮的事項了，這次採取租約轉入股（十年長期租約，並讓地主以租金入股，但地主並不涉入經營管理。）的方式，大大降低未來需要顧慮的事情了，之後明德店也採取這樣子的方式來取得土地。

持續嘗試

尖石店成立之後，香草鋪子正式升格為商品部門，結束代理產品，開始開發自己的產品。
2006 年成立桐花村餐廳事業與緩慢民宿事業。
2008 年成立明德店，中心增設森林音樂盒特色商店，以販賣音樂盒紀念品為主。
2009 年開創獨立品牌事業-心之芳庭，開發戶外婚禮市場。
以上這些都可以看出薰衣草森林不斷在嘗試新產品新服務，一個事業的成功不能只停留在成功地當下，也是需要不間斷地嘗試，才能保持持續的成功。

     表格一：各分店嘗試的新事物與失敗的事蹟摘要。

溝通方式

薰衣草森林在經營管理上有許多不錯的地方，我認為對內對外的溝通方式是他成功關鍵重要因素之一；溝通可以分成對員工的溝通方式與對客戶的溝通方式。
對員工的溝通

對員工的溝通方式上，考核與激勵制度讓我印象深刻。「薰衣草森林對於主管及基層員工都設有考核與激勵制度，以追蹤目標的達成率和促進員工的工作動機。考核各部門主管的方法，主要就是依據各部門主管提出的年度計劃來追蹤達成率；對員工則是以公司設立的指標，例如：滿意度、感動度…等。
薰衣草森林開放主任級以上主管，在公司有新投資時能優先投資，而成為薰衣草森林的股東，藉此結合主管個人與公司的目標。薰衣草森林也盡量透過紅利和績效獎勵來激勵員工。所謂紅利是以具「管理職」的正式員工為對象，激勵管理者為店內發揮最大的效益。績效獎金發放的對象包含：正職與兼職所有人員，指標則依「感動服務」及「顧客滿意度」的達成率來決定績效獎金。這些獎勵的基礎上，最重要的是對於員工達成百分之百的財務透明，這樣子的激勵才會有意義，員工才可以隨時計算出自己每月的獎金而有效達到激勵的目的。」個案內文引用

對客戶的溝通
我們太常收到商家寄來所謂顧客關係管理的郵件，大部分都是告訴客戶特價的消息或是新產品上市；但薰衣草森林的顧客關係管理不太一樣，例如：「雖然這裡下大雪了，但我們都很好不用擔心。」讓人們覺得收到郵件不會感到又要我來消費的意思，會讓人感到一個遠方的朋友寄來報平安的消息。讓我學到在跟顧客溝通時，可以使用讓人們感動的方式來溝通，而不是單純的資訊的傳遞。
在洗手台四周放置薰衣草森林的香皂，顧客上完廁所洗手時就可以馬上體驗薰衣草森林的產品，讓人不知不覺就體驗到香皂的產品，在潛意識下創造顧客美好的感受，當然最終目達到銷售香皂的產品。

未來

如果我現在是執行長，我將帶著薰衣草團隊往哪裡去呢？
雖然不知道未來會發生什麼事情，但創業過程就是不斷的嘗試與從經驗中學習。我認為有兩個方向可以嘗試看看；一個是走出台灣，另一個在台灣發展薰衣草森林周邊服務。
走出台灣可以到全世界以薰衣草聞名的景點開設薰衣草森林，像是日本北海道的富良野地區或是法國普羅旺斯地區。目前為止，薰衣草森林倒是已經前往日本的富良野發展開民宿。出國發展的原因是台灣市場與土地有限不能開設太多薰衣草森林，將薰衣草森林的複製到國外發展嘗試看看，說不定未來會有發展的潛力。
另一個是發展薰衣草森林周邊的服務事業，例如：在薰衣草森林提供攝影拍照服務，讓遊客可以有個美好的回憶。可以讓新人在薰衣草森林中拍婚紗照、情侶在薰衣草森林中拍愛情紀錄片或是人生重要派對紀錄…等，從自己的強項中延伸出去發展新事業是一個不錯的方向。就如從香草舖子也是從薰衣草森林店中店發展出來，發展周邊的模式也是一個方向，比較安全至少香草鋪子就是成功的案例。

附註

此文為在ITI課程中的作業
授課名稱：綜合個案單元。本土個案I
授課講師：倪家珍 教授
個案資料：薰衣草森林-創業與維持優勢
上課日期：2012年5月24日 星期四 13:30~16:30
上課筆記：http://www.mindmeister.com/168795800/_ 密碼：0418